网络公关是|微博营销:戴尔在Twitter的案例(下)

【原标题:微博营销:戴尔在Twitter的案例(下)】

网络公关是|微博营销:戴尔在Twitter的案例(下)

戴尔从2007年开始确立微博的多样化战略,组建起自己的微博营销团队,对微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解,戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个微博账户都有一个负责人,但是团队成员是跨部门的。一般来说,账号会由所涉及领域业务的员工来负责,销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来,起到辅助的作用。如果客户有任何问题,这些工作人员都能够及时解答,确保保持和用户之间良好的双向沟通。

第三,戴尔对于微博究竟发布什么样的内容进行了长期的探索。在Twitter出现之初,商业推广的模式并不成熟,也存在很多疑问。在开始阶段,的确有很多企业将其视为广告、促销打折等单向信息传递的渠道,一味地发布企业的推广信息。戴尔后来意识到这种单向传递的方式并不会在长期的发展中有好的效果。对Web2.0模式的理解促使戴尔开始反思和计划。Richard Binhammer和他的团队意识到,通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对企业微博的关注,这个微博连同它过去发布的信息也会很快被用户遗忘。于是,戴尔开始格外关注每条通过微博发布的信息的质量,即使是大众化、常见的促销信息,戴尔也会着重精选粉丝关注的产品,以用户能够接受的表达方式发布,并且将促销信息发布的频率控制在合适的范围内。

最终,戴尔确定了在Twitter发布信息的多样化战略,公司新闻、打折信息、产品信息等都成为微博信息的构成部分。其中,促销、有奖活动等内容还肩负着聚集更多关注者的职责,他们能为企业的微博信息带来更广泛的传播。

关于微博内容,戴尔确定了两个原则:首先,无论什么信息都要有价值;其次,要及时进行互动反馈。从布局上,戴尔创造性地确立了微博的多样化微博团队战略,避免了单个微博出现过多的信息造成效率低下、利用率不高等问题。这种模式现在被广泛地使用,成为微博上常见的微博营销应用形式。如果用户只是想找打折和促销的信息,可以关注@DellOutlet;如果只想了解戴尔的最新动态,同戴尔进行直接的交流,便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣,戴尔还专门设立了推广用的Twitter账户,为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。Richard Binhammer介绍,这样做的目的是满足不同人群的需要,并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流──“如果你需要征求意见,只要问问你在Twitter上的关注者即可。”

同样,戴尔为了做到有的放矢,也为了对微博营销的效果进行明确的估量,所以确定了对于微博平台的考核标准。一般来说,考核按营销周期和企业运营周期分为短期和中长期两种。短期一般用月份来衡量,考核目标都比较明显和直接,考核准则常为该微博发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力,以及特定促销功能微博带来的业务。中期来看,则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了企业的网络声誉,可以通过内部调查或微博询问用户等方式考察微博是否对于戴尔的品牌提升有帮助。从长远来看,戴尔很关注这个平台是否能帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务,是否帮助戴尔实现整体业务目标、贯彻企业整体战略等方面。这种考核初步可以帮助戴尔在进行微博营销时不至于盲目和迷失方向,通过考核得来的反馈也能帮助戴尔不断改进自己的实践。

由此看来,戴尔在Twitter上的成功并不仅仅是简单的销量和收入650万美元的数据。戴尔为其他企业提供了可以参照的模式和经验。随着微博在中国的兴起,戴尔公司也自然在中国本土市场上开始了微博营销之路。

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