「网络公关网」品牌突围系列谈(3)--固守与公关

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在进行品牌经营的过程当中,品牌长期积累下的潜在资源,有时并未被我们发觉。但固守这些潜在资源,确保品牌突围的连续性,有时却非常重要。

  事实上,从一些实际的例子中可以发现,品牌的潜在价值有多大。这里我们可以从 可口可乐力图改变口味但又改回原始口味,固守品牌原有的品牌资源,保持原有的品牌资源优势的过程当中,得到更多的启发。

  在从1885年至1985年长达百年的时间里, 可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势,掌握了更多的可控制资源,品牌的隐藏资源与日俱增,而紧随其后的 百事可乐却始终屈居第二。

  一天, 百事可乐的市场研究专家发现,他们位居第二把交椅有欠公道,因为在盲饮测试中, 消费者认为 百事可乐喝起来比 可口可乐味道更佳。于是, 百事可乐向 可口可乐的潜在资源优势发起了攻击, 百事可乐力图从功能优势上打破 可口可乐的资源潜力的神话,于是两者开始了生死之战:在城市的步行区和购物中心,上百万的 消费者应邀一尝 百事可乐,他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是:“只有你的口味决定一切”。大多数 消费者惊奇地发现, 百事可乐的味道更好一些。

  通过让品尝人戴眼罩的方式, 百事可乐化解了 可口可乐的潜在质量优势,逼迫 消费者只相信自己的口味。结果 百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。 可口可乐的经理们只好背水一战,他们不再仰仗其产品的潜在优势(即所谓正宗可乐,隐藏的资源优势与强大的品牌潜力),决定改进产品配方,迈出了放弃品牌隐藏资源第一步。

  于是, 可口可乐变得更甜了,在口味上接近了 百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。 消费者坐不住了,反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价,他们都希望 可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的 可口可乐,贮存在家里。新配方 可口可乐更好的事实被人们视而不见。

  这里我们发现,品牌隐藏的潜在价值(原汁原味)与品牌长期经营获得的资源潜力的威力是多么巨大,它远比口感更重要。于是,当 可口可乐的经理们发现他们的错误认识后,就把味道更好的产品从市场上收回来,重新供应原汁原味的 可口可乐。取而代之的新的宣传发挥了原有的品牌资源潜力,呼吁 消费者不要以一种仿冒产品为满足。经宣传使得 可口可乐生意比以前更旺,潜在的价值与隐藏的品牌资源潜力终于战胜了竞争产品事实上的味道优势。

  从品牌的潜在价值与隐藏的品牌资源来看,问题的关键已不再是我的产品与竞争产品有何区别,而是什么是 消费者潜在头脑中铭记的最重要的价值?在这里,情感的,个人的,和社会的价值均被检验。假如 市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点,义无反顾地奉行一种潜在的价值战略,进行品牌运作与品牌突围,那么今许 多品牌或许会有更大的成功。

利用公关为隐藏资源的爆发打通关节  进行品牌突围得是综合要素的整合与应用,它并不仅仅是广告加产品的 卖点这样简单,在某种意义上来说,在品牌所隐藏的资源里面,品牌的发展与突围,更需要一个良好的环境,为了得到这个可发展的环境,适当地策划一些 公关活动,推广活动进行品牌突围,往往是有必要的。

  比如,当一个 新品牌进入异地市场时,而对新的市场与全新的 消费者,品牌资源的获取与品牌宣传的环境与模式, 消费者的认知,都需要有一个良好的协调,也就是说,要为品牌的发展创造一个良好的可提升的环境。

  比如 宝洁、 联合利华等这些 跨国公司,可以说,它们的品牌优势是独一无二的,即便是这样的国际 知名品牌,如果想充分发掘品牌的隐藏资源,为中国的 消费者所认知与熟悉,也同样离不开对品牌发展外部环境的整合,例如通过对中国政府的攻关手段,取得政府的支持,就为品牌的长期发展扫平了道路,在这一点上, 联合利华采取的策略可供我们借鉴。

   联合利华认为,一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展,就必需了解其它国家的政治状况,才能有效地向这个国家推销产品,同时利用 公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点, 联合利华开始了对中国政府的公关行动。

  其公关行动的主要目标是完成 联合利华与中国政府有关主管领导的沟通,借此机会表达 联合利华在中国长期投资的信心,阐明 联合利华本土化战略的立场,同时在本土化关键的问题上(如合作发展民族品牌、在华资产重组、 投资公司在华上市等)获得必要的支持,从而为品牌的长期发展铺平道路,为品牌突围奠定了基础。

  于是,1998年6月, 联合利华两位总裁同时访问中国,并会见了国务院总理朱镕基,上海市市长徐匡迪,进行了广泛的沟通,以获得必要支持;同时宴请有关政府主管部门代表,进行必要沟通,宴请在华单位代表,维持长期稳定的合作关系;总裁访华期间,组织系列新闻宣传活动,宣传 联合利华在华成就,形成有利于 联合利华的社会舆论;总裁访华期间,参加 联合利华支持中国 公益事业的捐助仪式,获得社会赞誉和认同感。

   联合利华通过与中国政府的 公关活动,为其品牌在中国的发展创造了良好的环境,为品牌隐藏资源的暴发与提升奠定了基础。



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