华为网络公关 - 危机管理6F原则与经典案例系列(七)

【原标题:危机管理6F原则与经典案例系列(七)】

【华为网络公关】危机管理6F原则与经典案例系列(七)

至此, 危机管理的6F原则介绍已接近尾声。在系列的最后,让我们以具有广泛影响的2005年度中国著名 危机公关案例— 雀巢 奶粉碘超标事件为例,综合运用6F原则进行案例分析。

雀巢 奶粉碘超标风波

案例描述:  2005年5月25日,浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告,其中国际 知名品牌 雀巢的金牌成长3 奶粉被查出碘含量超标。

5月26日, 雀巢中国公司做出反应:承认碘超标事实,解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起,又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿 奶粉食品标准》。

5月27日  雀巢中国有限公司发布声明,以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照,称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照,因此 雀巢金牌成长3 奶粉“是安全的”。

5月28日, 雀巢正式对外公布,出现碘超标质量问题的 奶粉批次为:2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。

5月28日,与 雀巢公司的推三挡

四、故意拖延却无实质性措施对照, 家乐福等部分 经销商开始对 雀巢 奶粉进行自发下架处理。

5月29日, 中央电视台经济半小时播出专题:《 雀巢早知 奶粉有问题》。

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6月1日 中国 消费者协会表态支持 消费者起诉 雀巢,并公开指责 雀巢公司明知 奶粉有问题仍然任其上市销售,不能自圆其说。

6月2日 云南昆明发现 雀巢同样产品另一批次 奶粉碘超标。

6月5日,迫于巨大压力, 雀巢首次正式向 消费者表示道歉,但购买该批次 奶粉的 消费者不能退货,只能换货,且只能更换同类型号产品。6月7日, 雀巢终于在退货问题上有所松动,表示可以退货,但没有透露退货细节。

6月9日,国家标准委首次对 雀巢 奶粉事件表态: 雀巢 奶粉必须强制执行国家标准,对不达标产品禁止生产和销售。

6月11日  雀巢公司公开表示,将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3 奶粉。

6月15日, 雀巢开始退换所有金牌3 奶粉,并开始接受超市退换货

6月19日, 雀巢高层再次向公众道歉:称公司为错误付出昂贵代价。

案例点评: 

从上述 雀巢 奶粉碘超标事件的危机应对过程可以清晰发现,作为国际著名的食品生产 经销商, 雀巢在中国的 危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名 品牌形象相差甚远。在笔者看来,严重违背 危机管理6F原则 雀巢 奶粉碘超标事件堪称2005年度最失败 危机公关案例。让我们一一举出 雀巢 危机管理的六大败笔: www.aliqq.com.cn

1、违背Forecast(事先预防)原则

首先,作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商, 雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏,并且对中国国家标准如此轻视,令大批不合格婴儿 奶粉得以出厂销售,严重违背了 危机管理的事先预防原则!

其次,在 危机事件正式爆发前 雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对,却令大好时机白白浪费。 雀巢方面在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格 奶粉的批次和流向,但仍然没有采取任何行动进行预防,对中国市场 消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。

2、违背Fast(迅速反应)原则

雀巢 奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬,浙江省工商局查出不合格儿童食品后,浙江省有关部门迅速与 雀巢中国有限公司取得联系,要求在15天内予以答复。 雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露:除了5月9日 雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外,直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进,错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后, 雀巢委托 公关公司连续表态进行辩解,但已经为时已晚,无济于事了。

3、违背Fact(尊重事实)原则

在铁定的事实面前, 雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准,竟然创造性的搬出《国际幼儿 奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡 箭牌。最后通过媒体发布出 “ 雀巢金牌成长3 可以安全食用”的声明,对 消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外一个错误,简直愚蠢至极! aliqq

4、违背Face(承担责任)原则

事件发生后, 雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低,除了拿出一堆无力的理由来辩护,没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地 经销商开始主动下架撤货时, 雀巢还在表示不回收,只是对 消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。

在巨大压力面前, 雀巢方面才开始有所动作,但仍然像政治家们谈判般步步为营,生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退,并且只能更换同批次产品,后来表示可以退货,到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3 奶粉。

5、违背Frank(坦诚沟通)原则

雀巢两次向媒体回应,先是辩解说碘检测结果符合《国际幼儿 奶粉食品标准》,后又搬出中国营养学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照,称 雀巢金牌成长3 奶粉“是安全的”。一会推三挡四,一会含糊其词,令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间, 雀巢公司高层仍然没有给予充分重视,直到6月5日 雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向 消费者表示道歉。

雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光,在媒体中广为流传的一张照片便是 雀巢中国公司商务经理孙莉接受 中央电视台采访的镜头,孙莉低着头摘耳麦的画面让人感觉就是个做错了事的孩子。而在采访中孙莉则表现得毫无耐心,对记者的提问毫不配合,甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对,不着边际的回答更是败坏了 雀巢公司的形象。 www.aliqq.cn

6、违背Flexible(灵活变通)原则

事件发生后, 雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关,不仅没有一个权威机构发话,还引来国家标准委等官方的严厉批评指责,四处树敌结果令自己更加被动。

具有讽刺意味的是, 雀巢公司的婴儿奶产品在过去就曾引起过争议并令 雀巢遭受巨额经济损失。

1977年,一场著名的“抵制 雀巢产品”运动在美国突然爆发,美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“ 雀巢”产品。起因是人们相信 雀巢公司为了公司的 利润,有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导 消费者。对此 雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言,“抵制 雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型 跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战争”。

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