网络上的公关 - 企业危机公关时广告语

【原标题:企业危机公关时广告语】

【网络上的公关】企业危机公关时广告语

农夫山泉和京华时报的恩怨情仇,演绎到今天这步,乱花渐欲迷人眼。翻看了一下微博上一些大V的纪实报道,也参考了一些媒体朋友的评论,有为京华时报击节叫好的,有为农夫山泉击鼓鸣冤的,也有升起道德的大堂各打五十大板的。

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尽管媒体上和网络上对这一事件的报道和评论纷呈复杂,貌似足以拼凑起事件的全部真相,但不论是农夫还是京华,其实都心知肚明,这里面还有太多太多“不足为外人道bù-zú-wéi-wài-rén-dào”的故事。笔者无意去评判当事双方对与错,也无意以“最坏的恶意去揣则”任何人,仅以一介不入流的企业公关人的视角,提供一些浅薄的观察。

6.日农夫山泉在举行的发布会把整个事件推向了一个新的高潮。透过发布会披露出来的信息,特别是记者问答部分,我们大致可以推演出,从农夫山泉的角度对这一危机的观察。从4月9日接到京华时报的采访函,到5月6日,将近一个月的时间里,农夫山泉的公关工作有失误吗,网友喷的都有道理吗?

我们且不提在这二十几天的时间里农夫做了什么,仅从6日发布会上表述的内容即可管中窥豹。

危机中,你是否判断对了你的受众?

农夫在危机中最需要开展沟通的对象是谁?是京华时报吗?是媒体吗?是监管机构吗?是网络大V吗?答案是:是,但也不是,起码在现阶段,不是。

很多企业在危机中的本能反应是,你骂我,你就是我的对手。但是,亲,不要忘了,骂你的人不一定是你的消费者!最终决定企业命运的,是购买、消费企业产品的人(而不是媒体或intermediary)。

所以,企业遇到公关危机时,先不要急着跳出来倒打一耙,不如冷静下来判断用什么样的形式最有效地传递自己的声音给你的最终用户,平衡市场上的声音。千万不要感情用事,头脑一热,血贯瞳仁,哇呀呀一声跳将出来,想三拳两脚灭掉始作俑者,那不是一个理智、从容的企业选择的。

其次,网络时代带来的最大变化就是信息高速、大面积的传播,这使传统的搞定式公关不再有效,因为企业不可能搞定无以计数的网民。但网络也为企业提供了机会,即直接面对公众的机会,无需透过媒体,而采用自媒体的形式传播自己的声音。在这方面,仍需要成熟的自媒体使用技巧和心态。

显然,从发布会实录中披露的信息来看,农夫在社交媒体上的处理也是有所欠缺的。农夫高管表示,在微博上陆续发布几次声明后,遭到网友的质疑和指责,故而放弃在微博上继续沟通。这无异于自我阉割,将自己的喉舌之于不顾,放弃舆论阵地。

第三,既然知道要对消费者说话,那么该怎么说?危机公关中曾有“3-6-1”的说法,就是用三成的内容澄清事实,用六成的内容表达态度,用一成的内容提出未来的建议。当然,在具体操作中可能各部分比例或有不同,但万变不离其宗。

另一方面,既然是要说给消费者,企业选择语言表述时,就不应该过度使用技术语言和专业术语,这是传播工作的大忌。即便是对这个事件有所关注的媒体记者,他们也都是普通受众,要考虑到他们的知识背景这些最基本的问题。

谈到这里,我们不妨现在再翻看一下农夫发布会的全文,看看全篇中用了多少技术文字,是否还原了事件过程,是否逻辑清晰地表明了企业的立场和对消费者的态度,是否提出了下一步的工作方向。换句话说:农夫山泉发布会到底要讲什么,你看懂了吗?“标准”问题,是消费者关注的吗?消费者——农夫的受众——只想了解一个最简单的问题:你们的水到底能不能喝?

简单说,在危机中,企业准确判断受众、传播渠道和内容的把握是最为基本的要素。所谓公关战略、策略等等,都是基于此而进一步延伸的。农夫在整个事件中,到底危机处理的策略是什么,我们无从知晓。我唯一能够作为参考的是发布会实录,并希望从中看到一些公关操作的实践并加以分析。好吧,让我们忘掉上面说的三点内容,再次翻看一下发布会实录,有不少引人深思的地方值得拜读。

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