网络推广公关 - 刘渝民:为什么流量思维和免费思维没有过时?

【原标题:刘渝民:为什么流量思维和免费思维没有过时?】

【网络推广公关】刘渝民:为什么流量思维和免费思维没有过时?

先说流量思维

【网络推广公关】刘渝民:为什么流量思维和免费思维没有过时?

从去年开始,流量思维饱受营销从业者批评,尤其是站在品牌和大市场层面的市场或运营总监/VP看来,流量思维要不得。一个几乎公认的观点就是,流量思维好比饮鸩止渴,一旦停止投放,流量就会枯竭。

而宝洁,可口可乐等知名跨国企业纷纷发表言论要逐步减少在数字广告的预算后,更是引起整个互联网营销业内对流量思维的唱衰,纷纷发表回归大屏,回归电视,要战略级回归品牌传播的建议。

近期有赞创始人白鸦在有赞春季沙龙会上表示,淘品牌大都是流量生意,没有固定的客户群,一旦大品牌蜂拥而上,这些淘品牌就很快要倒下。

这里面有两个意思,第一,淘品牌没有固定客户群,必须不断持续引入流量;第二,大品牌有固定客户群,自带流量,非必须持续引入流量。

这话乍一听,无懈可击。认真思考,还是有一些瑕疵。

首先,大品牌干倒淘品牌的关键不是自带流量的问题,而是大品牌在营销时拥有的低CAC,高ARPU值特性。

这一点我在很多篇流量文章都详细说过,大品牌的触网加速,不断使得流量价格逼近临界值。

如果说化妆品行业的平均点击购买转化率是5%,平均点击单价是5元,则单个用户成本是100元;单个用户单次购买金额平均为200元,一年购买5次,则单个用户年购买平均额为1000元,若利润率为20%,则单个用户ARPU值为200元。在这种情况下,该行业的淘品牌就可以不断购买流量,不断赚钱,一个用户一年赚100,今天赚的钱,当做明天的广告费,一年365天,由于每天都在赚钱,赚的大部分每天都在投入到后面的广告费,理想状态下,按照复利投入计算,到了年底,一天的广告费可以达到惊人的上百万。

但是,当大品牌进入这个行业后,他的ARPU值可能是500元,那么他的CAC目标可能是300/400元。会怎样?假定大品牌和淘品牌转化率不变,最终的CPC会变成15/20元。这个成本直接让淘品牌买不起,不买倒闭,买来亏死。更何况大品牌的转化率往往更好,品牌影响力摆在那里。

看到这里,有人肯定会说,你说了这么多,流量思维还是不行了呀。

我们知道,早期流量思维效果很好,只要你拿钱投百度,投导航,甚至免费做SEO,都可以很成功。再到后面做微博,做ASO,投微信大号,效果好到惊人。1000块可以带来几百万的销售额,这不是神话。要知道,百度效果最好的时候,能做到50%的转化率,也就是两个点击就有一个购买,而一个点击才几毛钱。微信大号效果好的时候,一个大号1000块,能带来几百个购买用户,效果好到令人惊讶。

很多人会说,现在这些都不行了。是不行了,尤其是小品牌或没有品牌的。投这些渠道,效果都很差。但你去投其他的渠道,依然可能效果很好。

比如最近非常火爆的快递渠道。快递渠道的优势在于,用户群体非常精准,展示场景比较强势,转化路径要好过分众这种强势的纯线下媒体,因为你取件都是通过手机接收信息的。

再比如基于消费升级的shopingmall,里面的休闲茶饮店,咖啡店,娃娃机,都是很不错的流量渠道。

流量思维不是不行了,而是流量的利差渠道会不断变化。

当所有的竞争对手都涌向同一类渠道时,这个渠道的利差空间就会不断减小。就像微信大号,由一开始的效果很好,到效果一般,再到微信大号只跟品牌企业合作,就是非常典型的一个现象。每一个流量渠道,都会经历这样的一个过程。对于营销者而言,你要做的是不断寻找新的利差渠道,如果你跟大公司在明面在去竞争那些常规流量,必定毫无胜算可言。

而对于绝大部分企业而言,都是从流量思维开始,谁一开始都不会有固定客户群。你必须先拥有一批客户,服务好他们,转化成一部分固定客户,然后不断形成自己的口碑与品牌。

再说免费思维

近来支付宝一连串的动作,先是蚂蚁信用扫码免单车押金,接着又是支付宝付款免费领保险,迅速收割了一大批用户。这在互联网获客成本极高的今天,能取得这样的效果,免费思维功不可没。

很多人反感免费思维,觉得你免费,就做不好服务,就不可能提供好的产品。

海底捞的服务好不好?但并没有收你一毛钱。

这里不谈免费思维背后的商业逻辑,如刚需,高频等。只想结合流量思维来谈一谈免费思维如何运用到获取用户的过程中。

首先是免费的力度。我们把促销或补贴均看做免费思维的营销方式。

滴滴早先推出时,折扣很大,固然有各类竞争对手大打价格战的因素,但很大程度上,还是滴滴把补贴当做营销第一战略考量,免费,免费,再免费!先小批量测试,找到补贴对用户的临界点后,重兵押宝。

在实际运作中,很多公司难以做到,一方面受限于公司的制度,各种反对的生音,市场战略等,但更多的,还是营销决策层摇摆不定。免费思维本身是违背营销者的商业原则的,对于一个营销决策者而言,对成本是非常敏感的;很多人在做促销时,会思考,五折还是六折呢?能省一些是一些,六折吧。但很可能六折用户不买单,用户比我们想的聪明。

摇摆不定的后果就是,有限的资源,会像挤牙膏一样,慢慢在激烈的市场竞争中,沦为炮灰。

我曾经在一次饭局上举个一个不恰当的例子,明朝的萨尔浒之战,派出10万军队,输给了清兵;而后派出10几万,输了;再派出几十万,还是输。因为每次都不够坚定,决心不够。

不要心疼资源投入力度过多,也不要觉得补贴力度太大会导致浪费。你以为补贴100元就够了,补贴200元相当于浪费100元,但是用户远比你想的聪明,市场远比你想的残酷。与其不痛不痒的缓慢死亡,不如一开始就坚定的往前走。

如果把流量思维比作市场扩张的关键手段,免费思维就是转化用户的核武器。

经历了无数互联网产品的教育后,国内的用户,已经习惯了免费思维,没有补贴和福利,想要直接让他们变成你的用户,单靠品牌塑造和产品改进,恐怕会陷入理论派的空想。

某天夜里在后海的豪宅区吃烧烤,高大上的店,人均才150不到,菜单均价都不高,服务也很给力。我在思考,为什么他不定高价呢?附近也没有什么竞争的同类店。或许店主想的很明白,周边的消费者很有钱,但他们并不傻,或者说,他的产品,还不值得用户付出这么高的成本。

打开大众点评,利宝阁长期霸占深圳粤菜口碑第一名,也就是这大半年的事,突然在营销上发力,长期打折,折扣力度很大,实则产品和味道都不错。后来想明白了,其就是想霸占大众点评美食榜单,就是想每天排队排到腿软,就像喜茶的饥饿营销一样。

信息越发达,越透明,用户的选择越多。当选择多了,渠道多了,地理便捷了,销售商也多了,广告辨识能力提升了,按照4P理论,什么能打动用户?价格,当然只有价格了。

诚然,产品为王,就像我的营销重心从市场到运营再到产品。作者:刘渝民来源:刘渝民获得授权转载。

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