河南网络公关:微博品牌营销:依然犀利

【原标题:微博品牌营销:依然犀利】

河南网络公关:微博品牌营销:依然犀利

在开始前我们仍然回顾一下品牌营销的概念——品牌营销(brandmarketing)是通过各种营销策略使目标消费者形成对企业品牌和产品、服务的认知,从而满足消费者的品牌需求这样一个过程。那么,具体来说,微博究竟是如何影响和渗透进入品牌营销的呢。

河南网络公关:微博品牌营销:依然犀利


企业品牌塑造和展示


菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到一个重要的概念,即品牌构成的三个要素——品牌标识、品牌道德和品牌形象。品牌标识是我们经常可以看到的最直观的品牌代言物,但真正给消费者对品牌深层认知的,是品牌道德和品牌形象这两个内涵的方面。品牌道德包含了一个企业的品牌内在价值观和是非观,品牌形象则包含了企业希望通过品牌传达给消费者的认知感受。想要做好品牌,企业修炼好品牌“内功”就显得尤为重要。


通常,与消费者打交道的都是企业的产品或者服务,企业往往需要通过媒体途径的宣传,结合这些产品和服务来达到品牌形象塑造和传播的目的。在营销形式随着科技和生活发展发生巨大变革之际,企业开始发现这些手段难以像以前那样奏效了,仅仅依靠它们很难实现有效营销,消费者开始善变,更加难以把握他们的消费心理,企业通过硬广告式的宣传甚至会起到相反的作用。因此,社会化营销的出现正是为了解开这一困局。


在社会化营销中,企业开始成为一个活生生的形象同消费者打交道,这个形象如何控制,如何表达,在企业品牌形象的传播方面就显得尤为重要。微博作为社会化营销的重要平台和工具,成为了企业和消费者直接接触的桥梁。在沟通和信息的交互过程中,无论是从表达的内容还是表达的语言方式,都可以体现企业的品牌内涵。有的企业微博目标用户是年轻人,通过以各种年轻人喜欢的方式“卖萌”,达到体现品牌亲和力、年轻的形象内涵;有的企业微博会将自己塑造成为行业内的专家为用户解答问题,体现出自己严谨、专业的内涵;有的企业微博把自己定位成一个普通的白领美女,跟大家交流和沟通,体现出企业的时尚和活力……这些都潜移默化地影响和改变着用户对品牌的认知。


当然,现在我们在微博上可以处处看到充满人情味的早、晚安,各种友好热情的互动,但企业有时候也会发现,这些东西用户有时候也不买账。这个原因其实很简单——缺乏真诚,微博为了吸引用户关注的所作所为,其背后缺乏真情实感,导致太多的内容雷同和泛滥。用户在这样的垃圾信息的轰炸中逐渐麻木,只有那些愿意投入精力真诚为本的微博最后才能脱颖而出,成为成千上万的账号中少数具有良好口碑的典范。根据弗雷奇(RudolfFlesch)的人情味公式,人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目。根据这个式子,得出来的人情味分数意味着传播的广泛程度,因此,在带着称呼的交流中,人情味就奠定了微博上良好的氛围。当用户开始普遍接受杜蕾斯的微博将自己称作“小肚肚”时,当百度主动接受“度娘”的称号时,企业品牌的形象开始具体化,和用户也更加接近。通过这些称呼,用户感觉有了具体化的交流对象,也更容易传递反馈的信息。


创造良好氛围给品牌潜移默化的传播提供了良好的帮助,更容易将企业想要传递的品牌道德和品牌形象植根入用户的意识。事实上,这是各种媒体广告都希望达到的效果,然而微博相对它们有着两个优势:成本相对较低、避免了硬广告方式带来的反感。在一些诸如高校校园这样的环境,对企业开展商业活动限制较大,传统媒体触角有限的情况下,微博也是效率成本比最佳的网络传播媒介,通过微博触发的事件营销、口碑营销往往能够在学生群体中高效率地传播。


品牌的对内传播


通常来说,提到品牌的传播,传统的思维只考虑品牌向外部的宣传和推广,这个传播方向固然绝对重要,但同时也忽视了很重要的部分:品牌的对内传播。品牌是一个企业整体散发出一致形象的体现,企业员工往往比用户更能体会企业品牌对自己的巨大影响力。因此,企业内部员工理解、认同、践行企业的品牌价值观显得尤其重要,甚至是企业品牌营销取得成功的关键。走在中国微博营销前列的戴尔公司,通过鼓励员工开通微博,并且通过成立微博群,加强员工之间非正式的交流,实际上是一种利用微博加强企业品牌、企业文化的内传播的应用。通过这种形式,员工以一种非正式的方式参与公司的各项事务的讨论中,同时也学习、理解公司的品牌定位和品牌文化,形成一个参与—理解—再参与的良性循环过程。


在进行微博营销有奖活动的实际操作中,公司内部员工的微博,他们朋友、家人的微博,往往是活动传播初期的重要助力,如何让他们积极地参与这些活动,也需要平时通过微博平台的活动利益吸引、频繁交流等方式,向内传播企业的品牌,调动员工与企业官方微博之间的互动,形成员工积极参与的惯性。对于那些拥有不同地区分公司、不同部门的大型企业,往往有极其多的微博账号,在这些账号中,统一形象,统一背景,统一称号,其实也是一种品牌整体形象的内部梳理,这些账号相互之间也能形成良好的互动关系,微博讲究的往往是一个字“活”——活跃的“活”,这些账号之间的评论、转发,在活动中的“一呼百应”,带动的也是企业品牌活跃的对内持续传播。


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